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      (网络公关)徐小平谈公关,草创公司必读

      - 编辑:admin -

      (网络公关)徐小平谈公关,草创公司必读

        摘要:徐小平,真格基金创始人、我国闻名天使投资人。曾荣获“2010年最受敬重天使投资人”,“2011年度天使投资人”,“2012年最佳天使基金”,“2013年最佳天使投资人”,“2013年中关村天使投资领军人物”等称谓。


        关键词:徐小平,公关,草创企业


        一、草创企业为什么必定要做公关


        草创企业要不要做公关呢?答案肯定的,创始人有必要了解公关的重要性,要有激烈的公关认识和聪明的公关打法。公关做得好与坏,有可能决定你的公司能否在芸芸众生和滚滚红尘中脱颖而出,从而在商场上树立起自己独有的品牌。


        什么是公关?


        要回答这个问题,首要要说清楚什么叫创业。


        创业的定义许多,但简略粗暴地说,创业就是做东西卖给人们。所以公司无论大小,都要让人们知道你有东西可卖。让人们知道你,只有两个手法:营销和公关。


        营销是告诉商场和顾客“咱们有什么可卖”;而公关则是告诉大众“咱们为什么要卖这个东西”。


        尽管两者都是为了让你的方针用户知道你,但区别十分大:营销诉诸用户的钱包,公关诉诸用户的心灵。假设营销是叫卖的话,公关则是唱赞。公关的意义,是潜移默化让人们带着爱情承受你、认同你,终究在价值观层面和认识深处被你的品牌占据。


        许多人把公关行为等同于“高调、炫耀、不结壮”;还有些人会说咱们要用产品说话,“口碑是最好的公关”。这些主意独自来看都没错,但从创业目的论的角度,这些都是公关无能的自我诈骗。


        你为什么要树立公司?用户为什么要买你的东西?假设你想异乎寻常,假设你想脱颖而出,从树立第一天,你就要把“你是什么、你为什么”,也就是公司的价值诉求,想清楚、说清楚,并构成一套公关战略、言语系统、传达方式,从而敏捷有效地树立起自己的品牌。


        二、我创业时代的几次公关大战


        公关对公司价值最集中的表现,是在出现言论危机时。我国企业也往往是在这个时分,才认识到公关的价值,才会花大钱和大力气去做公关。对于这样的企业,我的家乡有一句老话:平常不烧香,临时抱佛脚。


        一个企业不出现几次被凌辱和进犯的公关灾祸,都不算一个巨大的企业。想想阿里有生以来绵延不断的“假货危机”、3Q大战时网上撒播“腾讯是个狗日的”那样的工作。但渡尽劫波,这两家公司是我国新经济最巨大的公司。


        咱们期望企业不发作严峻的公关危机,但一旦发作,这恰恰是宏扬品牌的最好机遇,更是树立自己公关系统的最佳窗口。因为危机时间,咱们都在等着风暴主角发声,等着你告诉咱们:你的价值诉求是什么,咱们为什么要支撑你?这些话平常讲或许没那么多人关注,但危机时间讲出来,就能起到巨大传达作用。新东方就是这样辛辛苦苦地走过来,终究树立了自身强壮的公关系统,打造了了不得的新东方品牌。


        我于1996年1月加盟俞敏洪创办的新东方。那时分新东方已经有必定的规模和口碑。俞敏洪不太喜欢在媒体上宣扬自己,但他研究教育,竭尽全力让学生满足。老俞也懂得做营销,他的营销手法,主要是在电线杆、布告栏上贴广告(这不是笑话)。但老俞更懂得做公关。他的公关手法,主要是到处做斗争讲演。只不过俞敏洪有个习惯——他不喜欢在媒体上发声。


        我来到新东方后,看到新东方神奇的培训作用、一“证”(听课证)难求的报名盛况、以及有口皆碑的名声,觉得这样的企业不做点宣扬实在可惜。我其时想:新东方是不是该在媒体上宣扬宣扬自己,上上电视,登登报纸?我把这个主意跟一位也是做企业的朋友聊,他说:“企业为什么要做宣扬?宣扬是为了销售。假设你的产品求过于供,为什么要做宣扬?”


        我想了想,有道理。但过了两三个月,也就是1996年3、4月间,俄然之间发作了一件事。其时一次GMAT考试,出了一个考题走漏工作。北京电视台扛着摄像机来找新东方,问走漏工作跟新东方有没有关系。


        其时我正好在办公室,话筒对着我,假设我不讲话,那咱们都会说新东方默认偷题,假设我说话,我说什么?因为平常跟媒体没有往来,大众不那么知道新东方。俄然间发作了这个工作,让新东方很被动。此事让我认识到,正在敏捷兴起的新东方,有必要树立自己的言语系统,有必要有自己的媒体战略。也就是说,有必要树立自己的公关系统。


        同年6、7月份,在其时创业忙到“吐血”的情况下,我开端每周六晚上去北京人民广播电台做一个名叫“海外北京人”的直播节目。这个节目是其时新闻台副台长苏京平先生“人生**”里边的一个子栏目。


        第二年,大约1997年初夏的一天,老俞俄然半夜打电话给我,说有人写匿名信告新东方,一直告到了很高层,对新东方进行了各种污蔑,说咱们这样不好那样不好。那时分新东方还那么微小,咱们怎样回应这些有可能导致新东方毙命的进犯?


        其时,我的《海外我国人》的节目尽管已经停播,但已经做了几十期,产生了必定的影响。我在节目中宏扬海归回国报效祖国,提出新东方是海归回国创业的基地,宣扬海归爱国主义。咱们用这些在官方媒体上的揭露言辞,回应了匿名信的种种指控:新东方协助人们出国,但鼓励人们回国,新东方自身就是留学生回国创业的渠道……这些素材起到了很好的反击作用。


        试想假设咱们其时没有在官媒传达新东方价值观并留下各种材料的话,咱们的反击或许就不那么有说服力。而新东方假设在政治上得不到政府的信赖,咱们后面的高速发展,就可能会遇到更多更大的问题。这就叫“平常多烧香,临死佛跳墙”——佛会跳墙来救你。


        1999年,南斯拉夫使馆工作爆发,天天上课教育的咱们,底子没想到此事会跟新东方挂上钩。但忽然之间,许多电话打到新东方来抗议咱们。一些平常很好的朋友都说:这么大的工作,你们居然不发声,太无耻了。还有人甚至骂咱们是美国的走狗……事态十分严峻。电影《我国合伙人》也实在反映了这次危机。其时俞敏洪、王强和我一同紧迫开会讨论应对措施。我受命写了一篇文章。这篇文章写得太精彩了,我都不敢相信这是我写的。我分享一下其间的中心观念:


        咱们激烈谴责美国的暴行。邓小平说:落后就要挨打。假设咱们要想报仇雪恨,最甜蜜的报复就是让自己变得愈加强壮。咱们越落后,越要委曲求全去那些发达国家学习。鲁迅、钱学森、李四光这些留学先贤,他们在民族危亡、国家沦丧的时代,仍然去到那些侵犯中华的敌国留学,成为了一代民族脊梁。咱们这一代人的巨大历史任务,就是要去盗取天火,照亮我国。简略一句话就是,美国人越打咱们,咱们越要去美国学习。


        我拿着讲演稿,到中关村大礼堂热情汹涌地朗诵,收成了我在新东方历史上最热烈的掌声。这篇爱国主义的文稿,化解了大众对咱们的责备,说清楚了留学美国的历史责任,也把新东方品牌提到了一个新的高度。能够说这是一次完美的公关创作。


        不要说小企业没有这样的危机。“小”,自身即是危机。客户挑剔、员工换岗、合伙人打架、政府监管等等,这些事天天都在发作。你靠什么做定海神针呢?就靠你的品牌、你的文化、你的企业精神。树活一张皮,人活一口气。企业表面上靠的是现金流活着,但要想长成参天大树,靠的是企业文化、品牌灵魂。新东方危机时间爆发的这种品牌力量,能够说是一切企业学习的典范。


        新东方另一次危机是ETS危机。这能够说是近二十年我国企业最大的世界公关危机之一。电影《我国合伙人》就彻底围绕这件工作展开。也能够说是我国企业在走向世界时,处理得最好的公关工作,或许没有之一。


        这个工作咱们都知道,我这儿就不多说了。就盗版而言,新东方在法律上是明明白白地输了。但在公共关系、大众言论上,咱们是轰轰烈烈地赢了。


        通过此事,咱们向大众彻底说清楚了新东方“为什么”这个论题(新东方卖什么?卖培训、卖材料;新东方为什么?为了我国学生的学**利)。在的确咱们有错、认错、并决心改错的情况下,赢得了学生家长的了解和支撑。新东方品牌得到了完美的提炼和提高。


        匿名信危机,让政府知道了新东方对于爱国主义的强调和践行;南斯拉夫使馆危机,让社会看到了新东方对我国改革敞开工作的积极意义;ETS危机,让世界知道了新东方的坚守与寻求。回首往事,正是这些其时咱们自己都感到“黑云压城城欲摧”的危机,成为了新东方品牌的一个又一个里程碑。


        三、公关要诚笃,要说真话,商场的眼睛是雪亮的


        公关要诚笃,商场的眼睛是雪亮的,你不能狡赖、诈骗。作为一个有抱负的创业者,要做一家抱负的公司,当公关危机来的时分,假设真的是你的问题,你要供认自己的错,并大刀阔斧改正错误。


        比如Airbnb,早期发作过一件工作,有客人把人家房子里边的东西洗劫一空。这个工作敏捷登上了美国各大报纸头条,许多人猜测Airbnb这次是不是要玩完了。这个工作直指Airbnb最大的软肋——Airbnb的形式,就是让一个陌生人住到家里来,我的财物全对你敞开,人们开端置疑这种形式仍是否可行。


        结果事发之后,他们先是发了一个不痛不痒的抱愧,导致商场彻底不买账,骂Airbnb的许多。Airbnb第2次抱愧就十分经典,我记住他们一开头就说:抱愧,咱们搞砸了,咱们把自己给砸了。


        这封信把自己骂得十分真诚,十分严峻。一起Airbnb宣布自己出资为房主供给金额5万美元的房主稳妥方案。经过此事,Airbnb品牌一下子被更多人所知道,人们看到的是Airbnb愈加完善的产品和服务,也就愈加承受和信赖这个品牌。此事给我的启迪是:危机不要紧,危机发作,必定要诚笃,必定要认真,大众是能够了解并接收这些有错必纠的企业的。


        再比如我前面提到的新东方ETS危机。


        ETS要求咱们就盗版问题抱愧。我作为新东方发言人,要说抱愧其实仍是很难的。但我委曲求全表明了抱愧,并且在每次揭露谈话中,都首要表达了抱愧。道完歉,问题就是ETS的了:我不盗版了,但你卖给我正版啊!想象,假设咱们不供认自己盗版的话,咱们反而没有了对立ETS“常识禁运、版权垄断“的道德基础,就无法提出一系列保卫新东方自身合法权益的诉求。(ETS的中心诉求是打击盗版;而新东方的中心诉求是强逼ETS改变轻视我国商场的政策,在我国供给正版)。


        我记住在2000年左右,有一家我国知名企业,微软通过我国法律程序抓住了他们运用盗版软件的证据控告他们,结果这家企业发表声明说:微软抓的不是咱们,而是另外一家公司(明显他们玩的是文字游戏)。其时我看了,就对这家公司产生了轻视。2000年左右,运用盗版软件几乎不是一个丢人的事,付费反而丢人。但被人家抓住了却说抓的不是你,有点欺负大众智商。这家公司,现在已经无人知道了……


        四、公关需求一套系统的言语系统


        草创公司要有激烈的公关认识,要有系统的公关打法,一起要发展出一整套自己的公关言语系统。这个公关言语系统,实际上就是企业言语系统,也就是反映了企业风格、文化、价值观的一整套说法。


        几次危机以后,整个新东方的品牌,它的公关言语系统就已经完美构成了。比如学生出国要不要回来是新东方品牌一个最灵敏的论题。咱们后来说“咱们甚至不鼓励学生回国——留在美国,做哈佛教授,能够给我国学生更多奖学金;做企业高管,能够给我国带来更多生意……”等等,构成了一整套完美的逻辑自恰的企业言语。


        咱们从前提出过一个口号——新东方是“出国深造的桥梁,回国创业的彩虹”。制定了“彩虹方案”。然后咱们去耶鲁,参加新东方老师钱永强耶鲁商学院的毕业典礼,钱永强一毕业就回到新东方创业,创办了新东方教育在线。咱们就以此事为中心写了一篇报导叫《彩虹架到哈佛耶鲁》,叙述咱们怎样去美国名校直接吸引人才回国。此事无关危机,但这是新东方在日常情况下的一个公关创作,是咱们一个品牌建造的创作。


        新东方宣扬手法中的传**,主要是讲演。咱们讲演,历来不讲咱们卖什么、新东方做什么。咱们只讲新东方为什么。老俞讲演的中心内容,主要是他在北大时多么悲惨失利,王强则讲他怎样从北大的学校领袖到了美国贝尔实验室。我既不如老俞苦逼,也不如王强牛逼,就讲怎样协助同学们从俞敏洪蜕变成王强。有人说,这叫鸡汤,NO,这就是新东方的灵魂,这就是新东方成功的中心价值,这就是新东方口号的论述:从绝望中寻找期望,人生终将辉煌!


        能不能做一个巨大的企业,从一开端就要想清楚并说清楚,你为什么要做这件事。创业的理由有许多,可能是你对这件工作有爱好、这个东西能赚钱、这个东西没人做、这个形式我想到了他人没有想到……但这些都是创业的起点。但创业的终点是什么?创业的终点,就是品牌的树立和扩张。所以,公关认识、战略与行动,关系到创业企业的终极价值,是你创业伊始就要格外注重的成功要素。


        五、做好公关就是做好品牌


        品牌是公司最宝贵财物


        90年代末有一本书,是陈惠湘写的,叫《联想为什么》。这本书是90年代最有名的写我国企业的书。联想做什么?联想做电脑。可是,“联想为什么”呢?——为了中华民族高科技的兴起,所以做电脑署理。新东方为什么呢?为了中华民族的巨大复兴,所以咱们做人才世界化培训,咱们做托福GRE培训。这就是公关,这就是你的任务描绘,这就使得你的公司异乎寻常。


        创业维艰,你要做产品、做营销、做客服、搞扩张、去融资等等,可是不要忘记有一个十分重要的成功要素,这就是公关。


        公关,是你打造企业帝国梦极其重要的一部分。期望咱们在创业过程中了解公关的重要作用,注重公关、善用公关,让你的方针商场越来越知道你、越来越了解你、越来越认同你,终究让你的公司成为你所梦想的知名品牌。

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