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      营销广告推广:3类省钱的广告推广

      - 编辑:admin -

      营销广告推广:3类省钱的广告推广

        

      营销广告推广

              营销广告推广:3类省钱的广告推广

        广告费越来越贵了,尤其是电视广告。这是个看上去毫无道理的事,因为电视作为广告传播的主要媒体,其优势在日益下降:现在的电视机开机率(人们一忙起来就把电视当摆设,平时基本不打开),据说是每年以8%的速度下降,周一至周四的电视收视率,不到周末的一半;80%的80后、90后主要通过电脑、手机接收新闻信息;白领、知识阶层主要在上下班路上,听私家车的电台广播。而从中央到地方电视台的广告费用,每年都在以10%的速度往上涨价。

        对于快速消费品的动销,“广告不是万能的,但是没有广告是万万不能的”。很多企业就吃亏在这里。

        广东潮汕地区有一家很有潜力的燕麦企业,在20世纪90年代起步的时候,完全可以像维维豆奶、智强核桃粉、南方黑芝麻糊一样,通过当年性价比较高的广告投入,占据品类第一品牌地位,为以后的心智竞争打下雄厚的品牌记忆基础,但是这家企业由于受“终端为王”的营销思潮影响,却把大量的资源投放在终端:买货架、上导购、做促销。

        这种“不做广告,只抓终端”的做法,在当年的潮州地区非常普遍。这种操作模式,短期内似乎是吹糠见米,风险可控,效果明显,但是消费者对于燕麦的认知没有扩大、需求没有强化、品类发育不良、品牌地位不牢靠,价格也没有多大的调整空间。近几年来,果然恶果显现。全球燕麦食品老大桂格燕麦在中国市场再次发力,这些当年不舍得打广告的二线品牌,纷纷败下阵来。这时候才知道“口碑是没有用的,广告才有用”,另一种说法是某电影里的一句台词“口碑只是在你们村有用,广告在全国有用!”

        潮汕往北一山之隔的福建食品企业群,就尝到了做广告的好处。福建商帮也十分精明,他们做广告的操作手法,值得我们作为案例来分享。

        【案例】

        福建食品企业群是如何做“省钱”广告的

        当今超市里面的食品货架,已经一半以上是福建食品企业群的天下,这得益于他们超前的品牌投入意识与务实的广告投放思想。

        福建人是如何投广告的?

        第一招,如何有效地投放CCTV——3个月黄金时间密集投放加周末栏目全年覆盖!

        他们的做法是,请个大明星,拍条内容有销售力的广告片,然后集中火力,在最适合产品频道的黄金时间,密集投放3个月(儿童食品就投少儿频道,女性产品就投电视剧,男性产品就投体育频道,等等)。这样高密度投放,往往在一段时间内,能迅速建立起品牌知名度,极大提高招商速度,快速用经销商的资金,完成产品初上市期的生产、销售,形成良性循环。产品的毛利空间,也足以消化前期的市场投入费用。

        然后,他们聪明地把广告转移到一些热播的周末栏目,当年每周一次的《开心辞典》、现在的《星光大道》、《我要上春晚》等,都很受他们的青睐。

        这些周末栏目,单价似乎贵,但是一个月才4次,一个季度才12次。由于周末的收视率比平时大幅提高,人们每到周末都能看到他们的广告“露脸”,加上前面3个月的密集投放,消费者甚至经销商都以为这家企业一直在CCTV保持着这样“不惜血本”的投入。

        第二招,如何有效地投放地方台——15秒黄金时间加大量的30秒垃圾时间!

        很多福建企业没有迅速建立起全国的销售网络,所以他们在地方电视台的投入,也可圈可点。

        他们的做法是:在地方台的黄金时间,长年保持一条15秒的广告。除了湖南卫视、浙江卫视、江苏卫视、山东卫视这样的第一阵线,普通的省级、地级市电视台的黄金时间广告,并不是很贵。他们的核心市场也是两三个省,做精细、做透彻。这样,每个重点市场所在地热爱家乡的当地人,每天都能看到他们的广告。

        地方电视台还有个宝藏,就是在黄金时间之外没有纳入套餐的广告时段,有些是广告部统一管理,有些是由各频道、各栏目自主经营,这样的时段,称之为“垃圾时段”。但是,它在福建商人眼里,却是“黄铜时段”!

        很多精明的福建商人在黄金时段之外,会以低得令人咋舌的价格大量购买各电视台的低价时段。这些广告或者在白天上班的时段,或者在深夜无人收看的时段,会不厌其烦地出现。在你困了、累了,很无聊地打开电视机时,这些广告会冷不丁地就蹦了出来,给你一种无孔不入、无时不在的感觉。

        而且,他们在垃圾时段投放的都是30秒的“完整版”广告。有些福建老板自己买的全年垃圾广告时间用不完,在淡季的时候,还会在“福建商会”的朋友圈里转手卖给老乡。至于加价与否,全看个人交情,在商言商,人之常情。

        第三招,如何做县城、乡镇、村庄广告——三大法宝:横幅 +墙体广告+楼层贴!

        很多福建企业的产品,比如休闲食品、年节产品,在县城、乡镇甚至村庄的销量都很大。如何在这些地方有效地投放广告?

        不忙的时候,我们不妨下县城、乡镇去看看。我们会发现,在某个县城的主要路口(现在也抓得紧了)、学校、居民区,特别是菜市场,会横空出现一条红底白字的横幅广告。

        福建人对横幅有独特的理解:以前福建是抗击台湾的前线,村里经常挂出这样的红布白字的横幅。这样的横幅一出现,就给人一种巨大的来自官方的号召力,好像一场神秘的运动就要发起,给人山雨欲来感觉。为什么不用黄字,而用白字?福建人说,黄字印在红布上,远了,台湾地区那边的人就看不见,白字远远的在金门海上都能看见——这就是智慧啊!

        一个小县城,也就3个左右的菜市场,把菜市场的出入口全挂上横幅,也就6条。别看这6条横幅,一个月下来,整个县城的家庭主妇就都知道有这么一个大品牌的产品在我们县城畅销了!

        掌握着全家财政大权的县城女人们,可以不上班,可以不旅游,可以不爬山健身,但是每天必定会去菜市场!而且,如果你的广告语写得好的话,她们会交头接耳地议论。

        我们为皇氏乳业县城广告运动,创作的广告语就是:“本地人都爱喝皇氏牛奶!”

        品牌这件事说说容易,一行动就要真金白银地花钱。别的事花钱好办,买块地花钱,无所谓对错,可能买的时候错了,过几年地涨价了;买台机器,有个实物在那,直接进入固定资产表了。而广告费,花去哪可以做计划,怎么花也是知道的,但是花的效果如何?如何花更加省钱?如果不是在企业里摸打滚爬了一二十年,深谙此道,对付社会上形形色色的媒介公司、代理公司、策划公司游刃有余的人,一般人是没有办法管好这摊子事的。

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