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      【品牌策划】全面读懂产品定位策划

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      【品牌策划】全面读懂产品定位策划

      品牌策划

            【品牌策划】全面读懂产品定位策划
        产品定位基本定义

        产品定位:就是指树立产品特定的形象,使之与竞争对手的产品显示出不同的特点。产品定位法有下述几种。

        1、正向定位法就是从企业出发,根据产品属性、用途、质量、档次等来进行定位,目的是突出自己产品的特征,形成一个比较清晰的市场形象,从而培养对自己企业产品忠诚的消费者群。

        2、逆向定位法就是从竞争对手出发,首先调查了解市场上竞争对手的产品定位情况,然后根据对手的定位再确定自己产品市场位置的一种方法。

        3、心理定位方法从使用者的需求心理出发,积极创造自己产品特色,以自己的突出优点来定位。可以说,心理定位方法贯穿于产品定位的始终。

        产品定位策划的原则

        1.创新原则

        大多数消费者都有求新求异的天性,企业在进行产品定位策划时应突出一个“新”字,如突出“新”产品、“新”技术、“新”服务、“新”特色等等。

        或许,就新产品本身来讲,并不是第一个出现在市场上的,但是,只要你能从新的角度向潜在消费者传递产品在某些新的方面的“最先”、“第一”,同样能够赢得消费者,使产品畅销于市场。

        2.特色原则

        特色原则是产品定位策划的关键。如今同类企业在产品、性能、服务等方面越来越难分伯仲,产品的大众传播信息也趋于统一,欲使自己企业的产品在市场竞争中脱颖而出,并为消费者所识记,就必须想方设法体现产品的个性,即力争与同类产品相区别。

        只有如此,企业的产品才能牢牢地掌握市场竞争的主动权。

        3.主导原则

        只有在消费者心目中居于主导地位的产品,才能成为本行业真正的霸主。所以,企业在给自己的产品定位时,要设法抢先夺标,争当第一。

        第一个进入消费者脑海中的产品,其市场占有率和占有时间是第二个产品的两倍,是第三个产品的四倍,而且此种关系具有稳定性,即一旦确立就难以改变。市场调研的这一结果是企业为什么要占据龙头地位的直接原因。

        4补缺原则

        企业的产品无论多么优秀,也不可能占据这类产品的所有市场,总会留下或多或少的市场空隙。如果一个企业想使自己的产品或服务在众多的竞争产品中引起消费者的注意,就必须想方设法寻找空隙,挤占市场。

        运用这一原则,最关键的就是要善于发现有利于挤占空隙的因素,然后见缝插针。

        产品定位策划的主要任务

        结合市场定位把产品独特的竞争优点和目标市场的特征、需求、欲望等结合在一起,进行产品定位策划,主要任务有:

        1.分析自己的产品与竞争者的产品

        分析自己以及竞争者所有销售的产品。在分析的阶段,要尽可能找出主要竞争者的市场信息,例如产品特色、主要的销售渠道、目标市场等。

        2.找出差异点

        针对自己产品和竞争产品进行比较并找出差异点。

        3.决定主要目标市场

        决定主要目标市场的范围,例如18~30岁女性、上班族、中下等收入等。

        4.指出主要目标市场的特征

        可从下列问题着手,以深入描绘出目标市场的欲望、需求的特征。

        何处购买?(超级市场、零售店、百货公司、专卖店、平价中心、便利店)

        产品在目标市场内是单独使用,还是和许多产品组合在一起?使用产品的目的在哪里?

        目标市场的产品何时更换?(一年、一个月、一个星期、一天中的某一时间)。

        如何购买?单独购买或集体采购?经常购买或不常购买?

        为什么购买?(如牙膏有防止蛀牙、洁白牙齿、口气清香等)

        5.满足目标市场的需求和欲望

        归纳出自己产品和竞争者的差异,及目标市场的主要需求或欲望后,找出自己能比竞争者更具优势的地方,又恰好能满足目标市场内消费者的需求,就可将自己的产品定位于此。

        产品定位策划的五步走

        企业进行产品定位策划一般要经历以下五个步骤:

        1.探寻市场机会

        机会在市场中是长期存在的。现代市场中,摆放在各企业面前的有一个基本问题,即需求差异性日益增强,而企业的资源有限,市场竞争条件下企业如何来选定自己的目标市场,来进行准确的产品定位设计。

        要回答这个问题的关键是能不能发现这样的市场机会,并且这一机会是否适合本企业。

        实践证明:市场机会往往诞生于竞争对手未满足的细分市场需求或竞争对手受到资金、资源等原因束缚而无法顾及的方面。企业要成功,就一定要善于捕捉市场机会。机会总是稍纵即逝。

        一般说来,企业的优势主要来自于价格优势、产品特色优势和服务优势等。价格优势不是每一个企业都能做到的。要进行价格竞争,企业就要降低成本,否则直接影响到企业的利润。这一般得靠规模经济效应才能达到。

        以质取胜,从目前的普遍消费水平来看,还是存在着它的局限性的。有时候,质优价高的产品,其高昂的价格,往往成了企业前进道路上的一个沉重包袱。提供特色产品或特色服务,往往很多中小企业都能做得到。大企业也完全有能力去实现这一目标。

        每个企业只要善于发挥这些优势,就能够赢得充分的市场机会。

        2.挖掘市场细分

        所谓市场细分,是指按照消费需求(包括生产消费和生活消费)的差异性,把某一产品的整体市场划分为若干个子市场。

        每个子市场都是由一群具有相同或相似的需要与欲望、购买行为或购买习惯的消费者所构成。不同子市场的消费者之间,具有明显的消费差别。企业要进行成功的产品定位设计,离不开市场细分。

        因为产品定位策划的关键点就在于熟知消费者与竞争者。市场细分是由一系列活动组成的过程,对任何一个环节的割裂或跳跃,都有可能影响到市场细分的有效性。

        3.选择目标市场

        企业在对各项指标进行分析评估后,就要选出某些或某个子市场作为自己的目标市场。企业产品定位要求企业以目前本市场上已有的竞争产品为参照,了解消费者的不同需求,找出竞争对手的弱点(即顾客对竞争产品的不满意点),选择目标市场。在此市场上,有针对性的推出能满足顾客需要的有特色的产品。

        在激烈竞争的市场中,总是有空缺的。企业只有找准目标市场,并有针对性的提供消费者在当时能够承担得起的产品或服务,就会赢得消费者,赢得市场。

        4.制定定位策略

        产品定位是一件不简单的事情,它关系到企业的前途与发展。定位失败,将带给企业严重的伤害。所以产品定位千万不能想当然,不顾实际情况地一味蛮干。产品定位一定要采用一定的策略。

        5.传播定位观念

        产品定位后企业一定要把定位观念借助于各种媒介和促销手段,把定位观念从文字转化为精确的语言和生动的视觉形象传递给广大消费者,让广大消费者对产品特色与个性有所认识,并产生良好印象。

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